Reklama možná je navoněná zdechlina, ale aspoň nesmrdí

Drahý Jakube,
v minulých týdnech se můj pracovní život omezil na jednu základní otázku: KAPETE? Mise zjistit o uživatelích očních kapek co nejvíce finišovala realizací několika focus groupů v Praze a Brně.
Z testování jsem si odnesla chřipku a tři základní poznatky:
1) Výrobci očních kapek silně podcenili huliče trávy a jejich snahu zbavit se červených očí za každou cenu - skutečně lukrativní cílová skupina.
2) Výrobci přehlížejí svou konkurenci vyrábějící oční kapky pro zvířata. Nevěřil bys, kolik lidí užívá oční kapky, které jim předepsal veterinář pro psa.
3) České akademické prostředí posiluje některé předsudky "mladých intelektuálů".

K tomu třetí poznatku mě přivedly rozdílné názory mladých lidí. Těch, kteří s mottem "Work hard, Play hard" rozběhli kariéru, a těch, kteří pod heslem "Gaudeamus Igitur" upsali své mládí studiu a vědě. Pražští yuppies versus brněňští inťouši. Na první pohled žádný rozdíl - všichni kapou o sto šest, studenti možná ještě o kapku víc, počítače a knihy jsou totiž jejich denním chlebem. Rozdíl byl cítit v okamžiku, kdy jsem v diskusi vyslovila "sprosté" slovo: reklama. Zatímco pražští yuppies reagovali s chladnou pragmatičností, brněnská intelektuální elita propadla lehké hysterii.

Nepřekvapilo mě to. Mezi vysokoškolskými studenty humanitních oborů se dlouhodobě nosí, že reklama je out, že je to zlo, a že Marx je bůh. Všichni ho četli. Stejně jako pamflet Reklama je navoněná zdechlina, z pera fotografa, který na reklamě nehorázně zbohatnul. Ale to je status quo a o těchto věcech se přece nediskutuje. Tečka. Zcela jinak se k "původci všeho zla" postavili pražští yuppies - ostatně reklama většinu z nich živí, takže si zachovávají odstup a chladnou hlavu. Reklamu nesoudí. Reklama je součástí jejich každodenního života, a to do velké míry předurčuje jejich vztah ke všemu komerčnímu - buď je baví a reklamu akceptují (ne nutně ve smyslu pobídky k nákupu), nebo ji jednoduše ignorují. Každopádně je pro ně reklama něčím, o čem nevedou sáhodlouhé debaty. Škoda času.

Právě pražští yupies svým postojem k reklamě potvrdili to, co o omladině už v 90. letech prohlásili autoři Mica a Orson Nava v článku "Discriminating or Duped? Young People as Consumers of Advertising/Art" (v českém překladu "Vybíraví, nebo podvádění / Mladí lidé coby konzumenti reklamy/umění" vyšel v Cinepuru č. 53/2007), že mladí lidé jsou ve skutečnosti poměrně podceňovanou skupinou co do jejich schopnosti čelit nástrahám komerčních sdělení. Narozdíl od jiných generací teenageři a mí vrstvevníci (bez ohledu na třídní rozdíly mezi intelektuály a kravaťáky) vyrůstali ve světě "harmonicky" obklopeným reklamami. Cítíme se mezi nimi jako ryba ve vodě, a přesně jak tvrdí reklamní britské regulační orgány citované v onom článku, jsme poměrně kritičtí cyničtí a velmi dobře vybavení, abychom odolali tzv. hard sell metodám. Slovy marketingu - velmi špatně zasažitelná cílová skupina. Imunní vůči reklamě. Tak zní naše "nelichotivá" diagnóza. To ale neznamená, že bychom reklamu zcela ignorovali. Chcete naše peníze? Musíte se hodně snažit. Hodně nás baví a inteligentním způsobem přesvědčovat o tom, že za to stojíte. Za zábavu si rádi připlatíme. Zvláště pokud je ta zábava povýšena na umění, jak tvrdí Mica a Orson.

Proto je překvapující, že část těch mladých lidí svou schopnost číst reklamu mezi řádky programově zavrhla a vymezila se vůči ní jediným možným způsobem: negací. Jejich příslušnost ke skupině a snaha jenseprobohazažádnoucenuneznemožnit se ukázala být silnější než vlastní názor. Je paradoxní,  že odpor vůči reklamě má tak tuhý kořínek právě mezi studenty Masarykovy univerzity, jejíž marketingové oddělení platí za jedno z nejprogresivnějších v rámci českého univerzitního prostředí. Nebo možná právě proto?

Mystifikace: český národní sport

Drahý Jakube,

nedávno si tvá kamarádka, dramaturgyně jihlavského festivalu dokumentárních filmů Andrea Slováková v Respektu posteskla nad českou dokumentární tvorbou. Prý jsou české dokumenty precizní místo toho, aby šokovaly. Prý jsou vlídné místo toho, aby pranýřovaly. A prý jsou opatrné místo toho, aby byly radikální. Naopak polská dokumentární kinematografie podle ní s razancí problém nemá a uvedla příklad dokumentaristické show Jak se to dělá, ve které známý mediální poradce vybere z "ulice" deset lidí, aby z nich udělal úspěšné politiky se vším, co k tomu patří, včetně úlisného oportunismu. Z české tvorby mu sice poměrně úspěšně sekunduje Český sen, ale rok 2004 je fuč, a s ním i naděje na dokumenty, které nejen, že mají co říct, ale také se nebojí říct to nahlas. 

Je pravda, že potírat krotkost českých dokumentárních filmů tvorbou, která čerpá z tradice reality show, manipuluje s realitou a mystifikuje o sto šest, je značně prvoplánové. Jenže v případě Čechů, má mystifikace napříč žánry svou tradici a Češi v ní potvrzují, že jsou mystifikátory par excellance. Vedle hokeje a fotbalu je totiž mystifikace českým národním sportem. 

Když například měli Češi v anketě Největší Čech zvolit největší osobnost neboli někoho "kdo se narodil, žil nebo působil na území , a kdo se zasloužil o společenství žijící na tomto území a významně ovlivnil jeho život“, zvolili "českého génia" Járu Cimrmana. Přesný počet hlasů pořadatel nikdy nezveřejnil, ale spekulacím, že dostal dokonce víc hlasů než vítězný Karel IV., se už nezbavil. 

Český fenomén obvykle "nedopadne" v okamžiku, kdy se jej Češi snaží vyvézt za hranice. Ne každý má pro českou libůstku pochopení. Naposledy to potvrdil výtvarník David Černý, který svým záměrem mystifikovat českou vládu i unijní aparaturu vyvolal rozruch a způsobil národní ostudu. Prý. Vláda  padla, Entropa zůstává. 

Naposledy mystifikátorskou štafetu přebral jihočeský spisovatel Jan Cempírek aka mladá Vietnamka Lan Pham Thi. Oba jsou autoři knížky Bílej Kůň, žlutej drak, ale každý v jiném časovém úseku. Mladá Vietnamka zaujala porotu ceny Knižního klubu, a ta ji za udělila hlavní cenu literární soutěže. Když se však Knižní klub dozvěděl, že mladá a krásná šikmooká studentka je ve skutečnosti podsaditý postarší a ne příliš úspěšný český autor, mohl se zbláznit. Že by Češi zklamali a nechali se mystifikací vytočit? Kdepak, nezapomeň, že v čele generálním ředitelem Eroupedia Group, kam Knižní klub patří, je Andrea Kulfuss. To jméno nezní moc česky, že? Po první bouři navíc přišlo zklidnění a nyní se jedná o nové smlouvě Cempírka se stejným vydavatelstvím. Konec mystifikace.

Možná má Andrea pravdu a Češi by se měli držet svého kopyta: mystifikovat. V minulosti tuto tezi potvrzovala i vlna mystifikačních dokumentů, kterou v osmaosmdesátém odstartovali Ropáci, na něž navázaly Zelenkovy dokumenty o kapelách Visací zámek a Mňága a Žďorp. Naposledy o sobě mystifikační dokument dal vědět v roce 2002, kdy získal cenu na karlovarském festivalu snímek Rok ďábla. S mystifikací si pak pohrála už jen autorská dvojice Remunda-Klusák, když natočila Český sen. Od té doby se český dokument mystifikaci vyhýbá. Přitom všechny tyto případy potvrzují, že mystifikace v jakémkoliv balení – ať už mystifikační dokument, který diváky záměrně mystifikuje (Ropáci, Mňága: Happy End, Rok ďábla) , nebo demystifikační dokument, který demystifikuje společnost a její témata (Český sen) – je předzvěstí trháku.

O to více mě zaráží, že Cempírek v době, kdy zjistil, že má cenu Knižního klubu v kapse, kontaktoval dokumentaristu Pavla Křemena, aby o celé, v té době teprve vznikající kauze, natočil dokument. Překvapivě Křemen odmítl s odůvodněním, že jde o „banální studentskou srandu“. Otazník. Nebyli snad na začátku Ropáků nebo Českého snu studenti a jejich snaha bavit (se)? 

Škoda, že Cempírek tenkrát neoslovil Remundovce – možná by se tak Češi mohli dozvědět nejen něco ošklivého o sobě a svém soužití s menšinami, ale také by Andrea konečně nemusela zachraňovat program jihlavského festivalu experimentálními filmy. Výběr těch dokumentárních je totiž v posledních letech žalostný. Pokud ovšem není jejím záměrem návštěvníky dokumentárního festivalu mystifikovat. 

Nahý Zeitgeist

Drahý Jakube,
pamatuješ si na několikastránkové přílohy denních novin, týdeníků a měsíčníků, do kterých se na začátku roku balí zbytky cukroví? Rok co rok se v nich novináři pokouší o spektakulární shrnutí nejdůležitějších událostí předchozích dvanácti měsíců a tváří se jako "must have" roku. Největší události shrnuté v posledních vydáních roku vždycky vyžadovaly největší prodeje, čili největší rozpočty na reklamu, největší billboardy s co možná největšími písmenky. No nekup to...

Na konci roku jsme si tak s pocitem sounáležitosti s redakcí, ostatními čtenáři a vlastně i celým světem odnášeli z novinových stánků svou každoroční porci toho nejdůležitějšího za uplynulý rok: kdo vzal největší úplatek, kolik dlažebních kostek si vyžádal summit nebo která celebrita se rozmnožila. Byl to pokus bilancovat období uplynulých 365 dnů, předsilvestrovský rituál a vyhozené peníze v jednom. Od roku 2001 totiž ten opravdový přehled nejdůležitějších událostí najdeš online. A zdarma.

A nemohlo by tomu snad ani být jinak, když za ním stojí společnost Google. Každodenně služby jejího vyhledávače využíváme my dva a další stamiliony lidí. Každé kliknutí se započítává do žebříčku Zeitgeist, který se v hegelovském slova smyslu pokouší odhalit ducha doby - kulturní, intelektuální, etické, spirituální a politické klima. A daří se mu to. V současnosti je generován pro více než 40 zemí včetně České republiky a završuje ho globální žebříček, který odhaluje Zeitgeist googlovačů napříč kontinenty. A co letos spojilo googlovače všech zemí? Jednoznačně Michael Jackson, který se stal v žebříčku Skokan roku nejhledanějším výrazem pro rok 2009. Škoda, že se toho nedožil...

Češi potvrdili, že je globální oteplování a další světové události nechávají chladnými, a ve stejném žebříčku platným pro Českou republiku se král popu nedostal ani do první desítky. Jak by ostatně mohl – podle hesla „sejde z očí, sejde z mysli“ Češi pilně hledají nového krále popu (umístění „Superstar“ na třetím místě žebříčku Skokan roku), což potvrzuje i „Marta Jandová“ na prvním místě žebříčku Skokan roku v showbiz, v němž mrtvý král popu skončil pátý. A může být rád, že je rád. Příští rok to bude už jen horší a horší.

Zeitgeist sice dokáže s přesností na setiny každému z nás spočítat, jaké je jeho místo v žebříčku Zeitgeist, na rozdíl od "lidského" novináře však nedokáže říct, proč tomu tak je. Proč mezi Skokany roku patří "úřad práce" nebo proč druhým českým Nejvyhledávanějším výrazem je "free", a jedním ze Skokanů roku je "sms zdarma“. Kontext a souvislosti mu unikají. Ale tuto slabost bohatě vyvažuje jinou výhodou - Google je zcela oproštěn od lidských slabostí. Třeba subjektivity.

I proto si na rozdíl od „lidského“ novináře může dovolit kromě makro trendů, poskytnout i mikropohled na náš každodenní život. Na rozdíl od lidí, Google nemá starosti, touhy, přání a potřeby. Třeba mě by nikdy nenapadlo, že třetím nejhledanějším návodem je "Jak sbalit holku?" a šestým "Jak uvázat kravatu?" Nikdy jsem totiž nebyla muž. Ukazuje se, že mé eventuální snahy stát se objektivním novinářem (ve smyslu googlovské objektivity), naráží na biologické limity. Paradoxně tím, že Google není člověk, ale stroj, má k lidským problémům blíž. Po ničem netouží, nic nepotřebuje, "ničím nežije". Jen mapuje lidské potřeby a může tak objektivně říct, čemu se chtěli Češi přiučit v roce 2009:
1. Jak psát web?
2. Jak zhubnout?
3. Jak sbalit holku?
4. Jak napsat životopis?
5. Jak na počítač?
6. Jak uvázat kravatu?
7. Jak otěhotnět?
8. Jak podnikat?
9. Jak přibrat?
10. Jak fotit?

Tohle by žádný novinář sám nikdy nevygeneroval. Žádný novinář totiž nikdy nebyl ženou a mužem současně. Žádný novinář se nikdy nesnažil ztloustnout a zhubnout během 365 dnů (zato filmaři to snad mají v krvi – viz dokumentární film SuperSizeMe Morgana Spurlocka nebo Rene Zellweger mezi natáčením Bridget Johnes a předáváním Oscarů). Žádný novinář by nikdy nečetl „Mé první kroky s počítačem“, aby se o chvíli později snažil programovat JavaScript (z vlastní zkušenosti můžu potvrdit, že je to totální ztráta času). Žádný novinář by sám sobě neposílal životopis, aby se zaměstnal ve svém vlastním podniku (???). A žádný novinář by se nikdy nepokoušel zbouchnout holku, se kterou se právě seznámil (!!!).

Zato každý novinář zvládne napsat "velkou" historii. 12 měsíců, 52 týdnů za 3 hodiny 45 minut (odhadovaný čas, který potřebuje k tomu, aby si prošel titulní strany novin a nabouchal je do počítače). Tu malou, každodenní, si musíme napsat sami. Možná proto, že její sepsání trvá přesně 365 dnů, odhaluje náš Zeitgeist do detailů. A tak se dozvíme, že ten uplynulý rok vlastně nebyl vůbec ničím zvláštní. Naopak byl úplně obyčejný. Jako všechny ostatní... A že nejdůležitější události jsou ty každodenní. Zeitgeist je nahý.

Problem placement má problém

Drahý Jakube,

minulý týden jsem během rutinního listování denním tiskem narazila v Lidových novinách na titulek „Postava v seriálu zvedla zájem o testy na HIV“. Nenápadný článek poukazoval na souvislost HIV pozitivní postavy nováckého seriálu Ulice Zuzany Hrubé a nárůstu zájemkyň o testování na virus HIV. Třicetiletá „feťačka" totiž do čekáren testovacích zařízení nečekaně přitáhla mladé dívky a dokázala tak to, o čem sní každá sociální kampaň – změnit chování svého publika.

Vlastně mě to vůbec nepřekvapilo. O tom, že média mají moc nastolovat témata, byli už na konci 60. let přesvědčeni pionýři McCombs a Shaw, kteří svým empirickým výzkumem položili základní kámen konceptu určování agendy neboli „agenda setting“, a dnes je na principu nastolování otázek a témat ze strany médií z velké části založen i celý PR business. Finančně frustrovaní novináři, zneuznalí pisálci a méně schopní absolventi ekonomických oborů z celého světa chrlí denně stovky zpráv, kterými zavalují zpravodajská, publicistická a infotainmentová média, a modlí se, aby zrovna jejich zpráva byla ta, nad níž se smilují. A do toho se najednou objeví nějaká zfetovaná, HIV infikovaná postava ze seriálu a „její téma“ se ze dne na den stane tématem „jejího publika“.

Náhoda? Ani náhodou! Filmy, seriály, a hlavně ty, které žánrově odpovídají vymezení soap opery, už mnohokrát v historii ukázaly, jak velká je jejich moc. Pokud jde o české prostředí, stačí jen zapátrat v matrikářských pamětech z devadesátých let, kdy se nápadně rodilo čím dál více Esmerald, Nikit, Pamel, Kevinů, Brandonů a dalších dítek, které své rodiče k jejich smůle pojmenovali podle své oblíbené televizní postavy. Mediální efekty mýdlových oper se ukazují ale být něčím více než jen mýdlovou bublinou z počátku devadesátých let. Ostatně pokud jde o samotnou Ulici, není to poprvé, kdy se téma seriálové postavy stalo tématem svých diváků – podobná hysterie se strhla i kolem rakoviny děložního čípku. Najednou každá máma šestnáctileté puberťačky ochotně z peněženky vytáhla deset tisíc na nepovinné očkování a Češky tak konečně dostaly šanci opustit přední příčky světových statistik tohoto onemocnění.

Možná by takových úspěchů mohlo být víc, kdyby filmy a seriály záměrně svým postavám podsouvaly  prosociální témata. Kbyby třeba v příštím díle Ulice Lída Farská dostala možnost získat grant na program třídění odpadů. Holka se srdíčkem na pravém místě by jistě strhla nejen své seriálové protějšky, ale i diváky.
Nebo co kdyby osud Zuzany Hrubé opět získal na dramatičnosti poté, co by se její František stal obětí šikany. Seriál by tak mohl reagovat na řadu sociálních, ekologických či kulturních problémů a podsouvat jejich řešení často netečným Čechům.

Nezdá se to být tak nemožné. Například na materiální úrovni se tato myšlenka uplatňuje už od osmdesátých let, kdy se ve filmech, seriálech a dalších typech televizních pořadů začaly záměrně (rozuměj s cílem propagovat) vyskytovat značkové výrobky nebo služby, a tento koncept se začal označovat pod souhrným názvem Product placement. Teď zavři oči a představ si, že by k Product placement existovala jeho dematerializovaná alternativa propagující myšlenky a témata: Problem placement. Nový formát sociální reklamy by využíval potenciál, který v sobě filmové a seriálové formy skrývají, tedy možnost diváka identifikovat se s fiktivní postavou a začít napodobovat její (prosociální) chování.

Problem placement by navíc řešil problém, s jakým se až na pár výjimek potýká většina sociálních kampaní: finance. Například nejefektivnější reklamou podle oficiálního žebříčku efektivních reklam v kategorii Sociální, ekologický, kulturní marketing se stala kampaň Ministerstva dopravy “Nemyslíš, zaplatíš”. První místo vyhrála právem – výsledky jsou ohromující. Stopadesátimilionové náklady na kampaň naopak odstrašující. Navíc kampaň se obvykle dlouhodobě plánuje, naopak nekonečné seriály umožňují flexibilní zařazení témat podle aktuální situace v reálném světě. Takže když před časem stalker ubodal svou oběť, začala poslanecká sněmovna konečně řešit stalking coby nezákonný, a pak problém naplno rozebrala Ulice. Díky tomu každý pořádný divák ví, že šmírování už není žádná legrace.

Nebude to ale mít tak jednoduché. Stále ještě chybí odpovědi na některé sporné otázky: kdo a za jakých by mohl určovat témata, kterými má společnost žít? Nebo: o jaká témata by šlo? Docela mě děsí představa, že by například někdo na zakázku „napsal“  postavu zlého a ošklivého homosexuála, který terorizuje slušnou nukleární heterosexuální rodinu. To, že by volební preference KDU-ČSL vyletěly strmě vzhůru, je zřejmě zdaleka tím nejméně kontroverzním efektem...

V tomto se světle se Problem placement může jevit jako orwelovský koncept. Opravdu nám mohou scénáristé seriálu diktovat, čím máme žít? Nerada to připouštím, ale stále ještě mám v hlavě vyprázdněné peněženky po očkování. Docela si dovedu představit, v jakém rauši musel být výrobce očkovacích vakcín, když se strhla lavina objednávek na české poměry docela drahé (rozuměj neprodejné) vakcíny. Zisk obrovský, náklady na kampaň nulové – za předpokladu, že skutečně neuzavřel dohodu se scénáristy seriálu a nezřídil jim konta ve Švýcarsku. Pokud by ale zřídil, měl by nikým neřízený a dosud neregulovaný Problem placement problém.

Zneužitý Santa Claus, nudný Ježíšek a rapující Tři králové

Drahý Jakube,
těšíš se na Vánoce? A těší se na ně Santa Claus? Pochybuju. Antiamerické nálady, které se už pár let skrývají pod eufemistickým "trendem lokalizace", se plíží Evropou a přidělávají Santovi vrásky na čele.

Ostatně co může být snadnější terč než starý děda s panděrem, bílým plnovousem, který má spoustu hraček a má rád děti? Na první pohled mezinárodně hledaný pedofil. Jenže od dob Michaela Jacksona už tyhle stereotypy neplatí a důvodem k nenávisti se tak může stát i pouhý původ. Věčně obtloustlé břicho jednoho z nejznámějších Američanů je tak prý příznakem spokojeného života v západní kapitalistické společnosti, jeho červený nos má být výsledkem nadměrného množství alkoholu a jeho rozpínavost se dá přirovnat snad už jen k H1N1. S touto rétorikou různé evropské národy vyhlašují průběžně proti Santovi tažení - třeba Češi. Kdyby boj proti "santaklausismu" byl olympijskou disciplínou, měli by Češi minimálně bronz. Dokladem toho je české hnutí Anti-Santa, které se dostalo i pod heslo Santa Claus originální anglicky psané Wikipedie.

Osudným se pro Santu stala věta z dětské knížky, ve které Ježíšek zvolal "Ho! Ho! Ho!" A to neměl dělat. Právě na základě toho odstavce sdružení reklamních textařů a lidí živících se psaním Creative Copywriters Club iniciovalo vznik kampaně Anti-Santa, ve které deklarovalo svůj nesouhlas s metamorfózou neviňátka v bodrého starce. „Naším cílem je odstěhovat Santu Clause zpátky tam, kam patří - do Spojených států, Anglie a dalších států s anglosaskou tradicí,“ píšou na webových stránkách a zřejmě pod návalem emocí zapomínají, že Santa Claus je v Anglii vítaný podobně jako u nás – tradiční postava britských vánoc „Father Christmas“ totiž historicky nosil zelenou, čímž jen potvrzují, že v tom všichni začínáme mít pěkný český guláš...

Úspěchem anti-santovců se zřejmě nechala inspirovat jiná česká kampaň Zachraňte Ježíška, kterou už druhým rokem iniciuje agentura Commservis. Stejná myšlenka jen v trochu jiném obalu. Webové stránky obohacené o petici s třiceti tisíci podpisy. Docela slušné číslo, a to nahrává druhé části kampaně, ve které si každá firma může zakoupit certifikát, deklarující, že daná společnost používá ve svých kampaních pouze české symboly. A protože je čas Vánoc, peníze z nákupu certifikátů pošle agentura na léčbu dětské onkologie. Firmy samozřejmě certifikáty nekupují ze soucitu, ale s výhledem na příval zákazníků posedlých antiamerickou náladou.

"Kam až to dojde?" ptají se na plakátu antisantovci. "A proč k tomu dojde?" ptám se já. Proč vlastně komunikační agentury a sdružení reklamních profesionálů mají takový zájem o tradiční české Vánoce? Nemají. Odpověď ale najdeš třeba na webu anti-santa.cz, kde autoři vyzývají veřejnost k veřejné diskusi a zasílání připomínek: „...čas od času budeme vaše ohlasy rozesílat reklamním agenturám a firmám, v jejichž reklamě se objeví Santa, červená čepice, sobi a podobný nevkus. Jen tak, aby viděli... a aby věděli!“ ABY VĚDĚLI! "Aby věděli a nezapomněli, že jsme tady", chtělo by se dodat. Samozřejmě, že se firmám snaží prodat svou práci, koneckonců za něco ty vánoční dárky koupit musí. Na antisantovské kampani potenciálním zákazníkům demonstrují, že umí dělat webové stránky, aktivizovat zákazníky a ještě to všechno píárově zabalit a protlačit do toho správného média... Nové zakázky se jen pohrnou.
Ale abych jim úplně nekřivdila, sluší se dodat, že kreativci jsou poměrně frustrovaný živočišný druh. Jako na běžícím páse vytvářejí pro společnosti kreativní kampaně (teď mám na mysli něco úplně jiného, než to, co vidíš v televizi), které ale většina firem s ruměncem na tváři odmítne. Žádná totiž nemá koule na to, aby do éteru pustila skutečně kreativní kampaň. A kde jinde by si kreativci měli vybít nadměrnou energii než ve vlastních projektech.

Pokud jsem ale v úvodu tvrdila, že za boj se Santou by Češi dostali minimálně bronz, zlato jednoznačně náleží Španělům, kteří Santovi přímo vyhlásili svatou válku. Zatímco české kampaně používají boj se Santou pouze jako záminku, bezzubou kampaní nudí a jejich šance oslovit a zaujmout širší veřejnost jsou minimální, Španělé na to šli pěkně zostra. A zdá se, že to myslí vážně.

Reklamní agentura (jak jinak) La Despensa vytvořila kampaň, ve které se proti tradičnímu symbolu amerických Vánoc postavili Tři králové. K rozhněvaným mladým mužům patří odjakživa potemnělé ulice, gangy, přestřelky, reflektory, houkání policejních aut a... rap. Přesně v tomto duchu se odehrává antisantovský videoklip na jehož konci je Santa Claus brutálně zavražděn. Brutalita je ale jen jednou stránkou klipu. Tu druhou představují sociálně laděné pasáže zobrazující Tři krále, jak zmiňují číslo na linku pomoci a rapují o skřítcích, kteří jsou v nelidských (neskřítkovských?) podmínkách  vykořisťováni v továrně na levné hračky.

Španělé tak dali jasně najevo, že je manažeři a firmy nezajímají. Naopak myšlenku tradičních Vánoc chtějí dostat pod kůži těm, kteří už na ně pomalu začínají zapomínat: teenageři. Mluví k nim jejich vlastním jazykem a za pomocí nástrojů pop kultury je tak paradoxně přitáhnou zpátky ke kořenům.

Konečně se našel někdo, kdo to s odstřelením Santy myslí vážně. Sakra vážně:

Marečkova spanilá (cyklo)jízda

Drahý Jakube a Ježíšku,

pod stromeček bych chtěla bicykl, abych mohla po Praze jezdit na kole. To není utopie, ale myšlenka inspirovaná aktivistickým dokumentem režiséra Martina Marečka, který v časosběrném dokumentu zachycuje postupně se rozrůstající se rodinu Marečků i pražských cyklistů.

Původní myšlenka filmu „natočit film“ se správně ukázala být jako nedostatečně angažovaná a píle a nadšení tvůrců se tak rozdělilo mezi dva paralelní projekty: během natáčení filmu Auto*Mat vzniklo hnutí Auto*Mat, které film dokumentuje. Ve zkratce se sluší dodat, že hnutí postupně přerostlo svou filmovou matku, podobně jako Marečka, který už v hnutí figuruje spíše jako sympatizant, než jako jeho duchovní otec. Díky tomu vzniklo multimediální dílo, v rámci kterého je dokument Auto*Mat vedle webových stránek, propagačních materiálů, eventů a dalších počinů další položkou na seznamu dobře prodejného PR. Na druhé straně humbuk, který sebou nese každé hnutí, dodal dokumentu, skutečně aktivizující funkci. Ne, že by snad Auto*Mat nebyl sám o sobě dostatečně aktivistický. Právě naopak. Ale na rozdíl od třeštíkovsky emočně vypjatých konfliktů se Mareček dokáže s kritickými situacemi vypořádat s lehkostí. Příkladem je smrt cyklisty, kamaráda a spoluzakladatele hnutí Honzy Bouchala pod koly aut,  kterou autor dokumentu pojal decentně, bez snahy vyždímat z mého oka jedinou slzu a vytěžit tak něco ze smrti člověka – JUDr. Řápková by si z MgA. Marečka měla vzít příklad. A za to mu děkuji. Naopak vzít si jako „rukojmí“ milovníky tuningu, považuji za přešlap. Provokace jsou vždycky dvousečné, a to se potvrdilo i v té části dokumentu, kde Mareček se štábem a "anti-automobilově" vytuningovaném autě vyráží na sraz tuningářů. Opravdu si myslí, že lidé, kteří tráví reálně více času v garážích než na cestách jsou tím pravým hnacím motorem automobilové dopravy? Těžko. Je to stejné jako obviňovat milovníky dýmek nebo marihuany za všechno zlo cigaretového průmyslu.

Ale to byl snad jediný přestupek jinak velmi zdatného cyklisty Marečka, kterému se ve více než hodinovém dokumentu podařilo udržet jednoho téma a současně vysílat divákovi jasnou zprávu i argumenty. Ani to ale nebrání označit dokument za víceúrovňový. Mezi řádky lze z dokumentu vyčíst docela zajímavé odkazy. Například je zábavné (a poučné!) sledovat mechanismy fungování současné komunální politiky, ve kterém je doprava v hlavním městě jen příkladným problémem, který lze vyměnit za jakékoliv jiné téma hýbajícím žlučí běžného občana. Poselství vyplývající z dokumentu je jasné: kam čert nemůže, tam strčte kameru. Před kamerou se politici mění v herce, kteří odříkávají svou roli v souladu se zdravým rozumem i životním prostředím. Konečně! Špatnou zprávou dokumentu je, že i vůči kameře si lze vypěstovat, jak už to u politiků chodí, imunitu. Exemplárním příkladem je horolezec Pavel Bém, který už pár let šplhá nahoru a zdá se, že dlouhodobý pobyt ve výškách mu odkysličuje mozek. Bémova role ostatně svádí ke změně oficiálního podtitulu dokumentu „Ráno vstanu a změním svoje město“ na „Vzlety a pády (ne)jednoho politika“.

Stejně tak, by ale podtitul mohl znít „Profesionalizace“. Jedním z nezapomenutelných momentů dokumentu (a současně také snad nejextrémnějšího a nejtrapnějšího počinu hnutí Auto*Mat) je výpad kameramana Víta Klusáka s transparentem na magistrálu. Z následné slovní potyčky s policisty odchází Klusák se zaslouženým výrazem devětadvacetiletého kluka, o kterém se právě provalilo, že se pravidelně počůrává. Kdo ví, jak to s ním vlastně je. Jedno je ale jisté: neziskovky by měly mít mnohem sebevědomější výraz. Mareček během těchto a dalších podobných situací pochopil, že pouhé nadšení svět nespasí, a bez profesionalizace se hnutí Auto*Mat neobejde. A to je jasný signál pro ostatní občanské iniciativy.

Profesionálové mě opravdu baví, ať už to jsou profesionální občanská sdružení nebo režiséři, kteří umí. A proto slibuju, že se do konce roku naučím pravidla silničního provozu, abych se stala profesionální cyklistkou.

O Japonci na Hané

Drahý Jakube,

svou omezenou znalost hudby opírám o učebnici hudební výchovy „Já písnička”, kde vrchol moderních žánrů představovaly chytlavé melodie skupiny Olympic. Uznej, že to mi orientaci v aktuálních hudebních trendech zrovna moc neusnadňuje. Naposledy se to povrdilo, když jsem se přesně před rokem zúčastnila performance japonského multimediálního umělce Ryoje Ikedy. Jaký byl koncert po hudební stránce? Byl lepší, než jeho finští souputníci Pan Sonic, kteří hráli v Praze letos na podzim? Hmm, těžko říct... V Já písničce se ke stylu „glitch” nevyjadřovali. V tomto případě jsem nucená řídit se trochu jinými parametry, které ne vždy nutně souvisejí s hudbou. A tím kritériem může být i docela obyčejný, nebo spíš neobyčejný „příběh”.

Má to svou logiku. Příběhy mě začali v útlém věku krmit rodiče, pod nátlakem jsem pak jimi vyplňovala čtenářské deníky, později dobrovolně hltala v románech a filmech, dnes na příběh sází noviny či televizní zpravodajství. Už i komerční značky pochopily, jakou sílu má příběh. Příběhy totiž dojímají, baví, snadno se pamatují, je jednoduché je převyprávět (na rozdíl od jiných uměleckých děl) a konečně – budují kult. Marketing to ví už dávno. Co může být lepší než legendární vyprávění o tom, jak Steve Jobs kdysi prodal svého Volkswagena, aby založil firmu Apple, pojmenoval ji na počest Beatles a vyhranil značku Apple coby alternativu vůči  microsofťáckým kravaťákům?

Příběhy, které si najdou své fanoušky, mohou být ale založeny i na mnohem banálnějších věcech a také o banálnějších věcech. Navíc - máme je všichni. Ty, já, počítač, do kterého teď buším a dokonce i hrníček, ze kterého teď piju zelený čaj (ten po tvé babičce). A svébytný příběh stojí i za zmíněným Ikedou. Příběh záhadnosti, který kolem sebe buduje, by mu mohl závidět leckerý markeťák – třeba tím, že se Ikeda zásadně odmítá fotografovat. Ani novináři nemají k dispozici žádný jeho oficiální snímek, takže třeba v katalogu festivalu PAF, na němž vystupoval, nebyla po jeho podobě ani stopa. Nikdo tak neví jak vypadá, dokonce ani při svých živých vystoupeních se publiku neukáže, protože při nich stojí vzadu za diváky.

V Olomouci jeho příběh ale dostával nové dimenze. Koncert musel kvůli technické náročnosti proběhnout v kině Metropol, největším místním kamenném kině s kapacitou 500 míst. Ikeda si rád pohrává s vnitřními orgány posluchačů, které díky síle zvuků a různých zvukových frekvencí rozechvívá. Právě Metropol se pro takové zvukové experimenty jevil jako ideální místo. Nikdo nečekal, že by se snad sál celý zaplnil (kolik Hanáků asi tak poslouchá progresivní elektroniku?), o to větší byl úžas organizátorů nad nájezdem pražských a dalších fanoušků. Důkazem byly i špunty do uší, které k Ikedovým vystoupením patří stejně jako gumové holínky k festivalu v Glastonbury. Pod náporem nečekaného počtu návštěvníků došly. Trochu jsme váhali, jestli je v takovém případě naše účast na koncertu nezbytná (nikdo z nás samozřejmě nemá známého ušního). Naše rozpaky zaregistrovala ředitelka festivalu a nakonec nám darovala poslední pár špuntů. Vystoupení proběhlo přesně podle daného scénáře, včetně očekávatelné tečky na závěr – vytrhla jsem z uší špunty a otočila jsem se – už byl pryč. 

Jeho příběh má zkrátka pevná pravidla. Neviditelný Ryoji, chtělo by se konstatovat na závěr. Neplatí to tak úplně. Přece jen se podařilo fotografům pořídit jednu fotografii záhadného Japonce na Hané. Tak tomu říkám happyend a smekám kloubouk. Nejen nad příběhem Ryoje, ale i nad PAFáckými fotografy. 

A ten hudební příběh? Ale jo, docela to šlo.