Reklama možná je navoněná zdechlina, ale aspoň nesmrdí

Drahý Jakube,
v minulých týdnech se můj pracovní život omezil na jednu základní otázku: KAPETE? Mise zjistit o uživatelích očních kapek co nejvíce finišovala realizací několika focus groupů v Praze a Brně.
Z testování jsem si odnesla chřipku a tři základní poznatky:
1) Výrobci očních kapek silně podcenili huliče trávy a jejich snahu zbavit se červených očí za každou cenu - skutečně lukrativní cílová skupina.
2) Výrobci přehlížejí svou konkurenci vyrábějící oční kapky pro zvířata. Nevěřil bys, kolik lidí užívá oční kapky, které jim předepsal veterinář pro psa.
3) České akademické prostředí posiluje některé předsudky "mladých intelektuálů".

K tomu třetí poznatku mě přivedly rozdílné názory mladých lidí. Těch, kteří s mottem "Work hard, Play hard" rozběhli kariéru, a těch, kteří pod heslem "Gaudeamus Igitur" upsali své mládí studiu a vědě. Pražští yuppies versus brněňští inťouši. Na první pohled žádný rozdíl - všichni kapou o sto šest, studenti možná ještě o kapku víc, počítače a knihy jsou totiž jejich denním chlebem. Rozdíl byl cítit v okamžiku, kdy jsem v diskusi vyslovila "sprosté" slovo: reklama. Zatímco pražští yuppies reagovali s chladnou pragmatičností, brněnská intelektuální elita propadla lehké hysterii.

Nepřekvapilo mě to. Mezi vysokoškolskými studenty humanitních oborů se dlouhodobě nosí, že reklama je out, že je to zlo, a že Marx je bůh. Všichni ho četli. Stejně jako pamflet Reklama je navoněná zdechlina, z pera fotografa, který na reklamě nehorázně zbohatnul. Ale to je status quo a o těchto věcech se přece nediskutuje. Tečka. Zcela jinak se k "původci všeho zla" postavili pražští yuppies - ostatně reklama většinu z nich živí, takže si zachovávají odstup a chladnou hlavu. Reklamu nesoudí. Reklama je součástí jejich každodenního života, a to do velké míry předurčuje jejich vztah ke všemu komerčnímu - buď je baví a reklamu akceptují (ne nutně ve smyslu pobídky k nákupu), nebo ji jednoduše ignorují. Každopádně je pro ně reklama něčím, o čem nevedou sáhodlouhé debaty. Škoda času.

Právě pražští yupies svým postojem k reklamě potvrdili to, co o omladině už v 90. letech prohlásili autoři Mica a Orson Nava v článku "Discriminating or Duped? Young People as Consumers of Advertising/Art" (v českém překladu "Vybíraví, nebo podvádění / Mladí lidé coby konzumenti reklamy/umění" vyšel v Cinepuru č. 53/2007), že mladí lidé jsou ve skutečnosti poměrně podceňovanou skupinou co do jejich schopnosti čelit nástrahám komerčních sdělení. Narozdíl od jiných generací teenageři a mí vrstvevníci (bez ohledu na třídní rozdíly mezi intelektuály a kravaťáky) vyrůstali ve světě "harmonicky" obklopeným reklamami. Cítíme se mezi nimi jako ryba ve vodě, a přesně jak tvrdí reklamní britské regulační orgány citované v onom článku, jsme poměrně kritičtí cyničtí a velmi dobře vybavení, abychom odolali tzv. hard sell metodám. Slovy marketingu - velmi špatně zasažitelná cílová skupina. Imunní vůči reklamě. Tak zní naše "nelichotivá" diagnóza. To ale neznamená, že bychom reklamu zcela ignorovali. Chcete naše peníze? Musíte se hodně snažit. Hodně nás baví a inteligentním způsobem přesvědčovat o tom, že za to stojíte. Za zábavu si rádi připlatíme. Zvláště pokud je ta zábava povýšena na umění, jak tvrdí Mica a Orson.

Proto je překvapující, že část těch mladých lidí svou schopnost číst reklamu mezi řádky programově zavrhla a vymezila se vůči ní jediným možným způsobem: negací. Jejich příslušnost ke skupině a snaha jenseprobohazažádnoucenuneznemožnit se ukázala být silnější než vlastní názor. Je paradoxní,  že odpor vůči reklamě má tak tuhý kořínek právě mezi studenty Masarykovy univerzity, jejíž marketingové oddělení platí za jedno z nejprogresivnějších v rámci českého univerzitního prostředí. Nebo možná právě proto?