Reklama možná je navoněná zdechlina, ale aspoň nesmrdí

Drahý Jakube,
v minulých týdnech se můj pracovní život omezil na jednu základní otázku: KAPETE? Mise zjistit o uživatelích očních kapek co nejvíce finišovala realizací několika focus groupů v Praze a Brně.
Z testování jsem si odnesla chřipku a tři základní poznatky:
1) Výrobci očních kapek silně podcenili huliče trávy a jejich snahu zbavit se červených očí za každou cenu - skutečně lukrativní cílová skupina.
2) Výrobci přehlížejí svou konkurenci vyrábějící oční kapky pro zvířata. Nevěřil bys, kolik lidí užívá oční kapky, které jim předepsal veterinář pro psa.
3) České akademické prostředí posiluje některé předsudky "mladých intelektuálů".

K tomu třetí poznatku mě přivedly rozdílné názory mladých lidí. Těch, kteří s mottem "Work hard, Play hard" rozběhli kariéru, a těch, kteří pod heslem "Gaudeamus Igitur" upsali své mládí studiu a vědě. Pražští yuppies versus brněňští inťouši. Na první pohled žádný rozdíl - všichni kapou o sto šest, studenti možná ještě o kapku víc, počítače a knihy jsou totiž jejich denním chlebem. Rozdíl byl cítit v okamžiku, kdy jsem v diskusi vyslovila "sprosté" slovo: reklama. Zatímco pražští yuppies reagovali s chladnou pragmatičností, brněnská intelektuální elita propadla lehké hysterii.

Nepřekvapilo mě to. Mezi vysokoškolskými studenty humanitních oborů se dlouhodobě nosí, že reklama je out, že je to zlo, a že Marx je bůh. Všichni ho četli. Stejně jako pamflet Reklama je navoněná zdechlina, z pera fotografa, který na reklamě nehorázně zbohatnul. Ale to je status quo a o těchto věcech se přece nediskutuje. Tečka. Zcela jinak se k "původci všeho zla" postavili pražští yuppies - ostatně reklama většinu z nich živí, takže si zachovávají odstup a chladnou hlavu. Reklamu nesoudí. Reklama je součástí jejich každodenního života, a to do velké míry předurčuje jejich vztah ke všemu komerčnímu - buď je baví a reklamu akceptují (ne nutně ve smyslu pobídky k nákupu), nebo ji jednoduše ignorují. Každopádně je pro ně reklama něčím, o čem nevedou sáhodlouhé debaty. Škoda času.

Právě pražští yupies svým postojem k reklamě potvrdili to, co o omladině už v 90. letech prohlásili autoři Mica a Orson Nava v článku "Discriminating or Duped? Young People as Consumers of Advertising/Art" (v českém překladu "Vybíraví, nebo podvádění / Mladí lidé coby konzumenti reklamy/umění" vyšel v Cinepuru č. 53/2007), že mladí lidé jsou ve skutečnosti poměrně podceňovanou skupinou co do jejich schopnosti čelit nástrahám komerčních sdělení. Narozdíl od jiných generací teenageři a mí vrstvevníci (bez ohledu na třídní rozdíly mezi intelektuály a kravaťáky) vyrůstali ve světě "harmonicky" obklopeným reklamami. Cítíme se mezi nimi jako ryba ve vodě, a přesně jak tvrdí reklamní britské regulační orgány citované v onom článku, jsme poměrně kritičtí cyničtí a velmi dobře vybavení, abychom odolali tzv. hard sell metodám. Slovy marketingu - velmi špatně zasažitelná cílová skupina. Imunní vůči reklamě. Tak zní naše "nelichotivá" diagnóza. To ale neznamená, že bychom reklamu zcela ignorovali. Chcete naše peníze? Musíte se hodně snažit. Hodně nás baví a inteligentním způsobem přesvědčovat o tom, že za to stojíte. Za zábavu si rádi připlatíme. Zvláště pokud je ta zábava povýšena na umění, jak tvrdí Mica a Orson.

Proto je překvapující, že část těch mladých lidí svou schopnost číst reklamu mezi řádky programově zavrhla a vymezila se vůči ní jediným možným způsobem: negací. Jejich příslušnost ke skupině a snaha jenseprobohazažádnoucenuneznemožnit se ukázala být silnější než vlastní názor. Je paradoxní,  že odpor vůči reklamě má tak tuhý kořínek právě mezi studenty Masarykovy univerzity, jejíž marketingové oddělení platí za jedno z nejprogresivnějších v rámci českého univerzitního prostředí. Nebo možná právě proto?

Mystifikace: český národní sport

Drahý Jakube,

nedávno si tvá kamarádka, dramaturgyně jihlavského festivalu dokumentárních filmů Andrea Slováková v Respektu posteskla nad českou dokumentární tvorbou. Prý jsou české dokumenty precizní místo toho, aby šokovaly. Prý jsou vlídné místo toho, aby pranýřovaly. A prý jsou opatrné místo toho, aby byly radikální. Naopak polská dokumentární kinematografie podle ní s razancí problém nemá a uvedla příklad dokumentaristické show Jak se to dělá, ve které známý mediální poradce vybere z "ulice" deset lidí, aby z nich udělal úspěšné politiky se vším, co k tomu patří, včetně úlisného oportunismu. Z české tvorby mu sice poměrně úspěšně sekunduje Český sen, ale rok 2004 je fuč, a s ním i naděje na dokumenty, které nejen, že mají co říct, ale také se nebojí říct to nahlas. 

Je pravda, že potírat krotkost českých dokumentárních filmů tvorbou, která čerpá z tradice reality show, manipuluje s realitou a mystifikuje o sto šest, je značně prvoplánové. Jenže v případě Čechů, má mystifikace napříč žánry svou tradici a Češi v ní potvrzují, že jsou mystifikátory par excellance. Vedle hokeje a fotbalu je totiž mystifikace českým národním sportem. 

Když například měli Češi v anketě Největší Čech zvolit největší osobnost neboli někoho "kdo se narodil, žil nebo působil na území , a kdo se zasloužil o společenství žijící na tomto území a významně ovlivnil jeho život“, zvolili "českého génia" Járu Cimrmana. Přesný počet hlasů pořadatel nikdy nezveřejnil, ale spekulacím, že dostal dokonce víc hlasů než vítězný Karel IV., se už nezbavil. 

Český fenomén obvykle "nedopadne" v okamžiku, kdy se jej Češi snaží vyvézt za hranice. Ne každý má pro českou libůstku pochopení. Naposledy to potvrdil výtvarník David Černý, který svým záměrem mystifikovat českou vládu i unijní aparaturu vyvolal rozruch a způsobil národní ostudu. Prý. Vláda  padla, Entropa zůstává. 

Naposledy mystifikátorskou štafetu přebral jihočeský spisovatel Jan Cempírek aka mladá Vietnamka Lan Pham Thi. Oba jsou autoři knížky Bílej Kůň, žlutej drak, ale každý v jiném časovém úseku. Mladá Vietnamka zaujala porotu ceny Knižního klubu, a ta ji za udělila hlavní cenu literární soutěže. Když se však Knižní klub dozvěděl, že mladá a krásná šikmooká studentka je ve skutečnosti podsaditý postarší a ne příliš úspěšný český autor, mohl se zbláznit. Že by Češi zklamali a nechali se mystifikací vytočit? Kdepak, nezapomeň, že v čele generálním ředitelem Eroupedia Group, kam Knižní klub patří, je Andrea Kulfuss. To jméno nezní moc česky, že? Po první bouři navíc přišlo zklidnění a nyní se jedná o nové smlouvě Cempírka se stejným vydavatelstvím. Konec mystifikace.

Možná má Andrea pravdu a Češi by se měli držet svého kopyta: mystifikovat. V minulosti tuto tezi potvrzovala i vlna mystifikačních dokumentů, kterou v osmaosmdesátém odstartovali Ropáci, na něž navázaly Zelenkovy dokumenty o kapelách Visací zámek a Mňága a Žďorp. Naposledy o sobě mystifikační dokument dal vědět v roce 2002, kdy získal cenu na karlovarském festivalu snímek Rok ďábla. S mystifikací si pak pohrála už jen autorská dvojice Remunda-Klusák, když natočila Český sen. Od té doby se český dokument mystifikaci vyhýbá. Přitom všechny tyto případy potvrzují, že mystifikace v jakémkoliv balení – ať už mystifikační dokument, který diváky záměrně mystifikuje (Ropáci, Mňága: Happy End, Rok ďábla) , nebo demystifikační dokument, který demystifikuje společnost a její témata (Český sen) – je předzvěstí trháku.

O to více mě zaráží, že Cempírek v době, kdy zjistil, že má cenu Knižního klubu v kapse, kontaktoval dokumentaristu Pavla Křemena, aby o celé, v té době teprve vznikající kauze, natočil dokument. Překvapivě Křemen odmítl s odůvodněním, že jde o „banální studentskou srandu“. Otazník. Nebyli snad na začátku Ropáků nebo Českého snu studenti a jejich snaha bavit (se)? 

Škoda, že Cempírek tenkrát neoslovil Remundovce – možná by se tak Češi mohli dozvědět nejen něco ošklivého o sobě a svém soužití s menšinami, ale také by Andrea konečně nemusela zachraňovat program jihlavského festivalu experimentálními filmy. Výběr těch dokumentárních je totiž v posledních letech žalostný. Pokud ovšem není jejím záměrem návštěvníky dokumentárního festivalu mystifikovat. 

Nahý Zeitgeist

Drahý Jakube,
pamatuješ si na několikastránkové přílohy denních novin, týdeníků a měsíčníků, do kterých se na začátku roku balí zbytky cukroví? Rok co rok se v nich novináři pokouší o spektakulární shrnutí nejdůležitějších událostí předchozích dvanácti měsíců a tváří se jako "must have" roku. Největší události shrnuté v posledních vydáních roku vždycky vyžadovaly největší prodeje, čili největší rozpočty na reklamu, největší billboardy s co možná největšími písmenky. No nekup to...

Na konci roku jsme si tak s pocitem sounáležitosti s redakcí, ostatními čtenáři a vlastně i celým světem odnášeli z novinových stánků svou každoroční porci toho nejdůležitějšího za uplynulý rok: kdo vzal největší úplatek, kolik dlažebních kostek si vyžádal summit nebo která celebrita se rozmnožila. Byl to pokus bilancovat období uplynulých 365 dnů, předsilvestrovský rituál a vyhozené peníze v jednom. Od roku 2001 totiž ten opravdový přehled nejdůležitějších událostí najdeš online. A zdarma.

A nemohlo by tomu snad ani být jinak, když za ním stojí společnost Google. Každodenně služby jejího vyhledávače využíváme my dva a další stamiliony lidí. Každé kliknutí se započítává do žebříčku Zeitgeist, který se v hegelovském slova smyslu pokouší odhalit ducha doby - kulturní, intelektuální, etické, spirituální a politické klima. A daří se mu to. V současnosti je generován pro více než 40 zemí včetně České republiky a završuje ho globální žebříček, který odhaluje Zeitgeist googlovačů napříč kontinenty. A co letos spojilo googlovače všech zemí? Jednoznačně Michael Jackson, který se stal v žebříčku Skokan roku nejhledanějším výrazem pro rok 2009. Škoda, že se toho nedožil...

Češi potvrdili, že je globální oteplování a další světové události nechávají chladnými, a ve stejném žebříčku platným pro Českou republiku se král popu nedostal ani do první desítky. Jak by ostatně mohl – podle hesla „sejde z očí, sejde z mysli“ Češi pilně hledají nového krále popu (umístění „Superstar“ na třetím místě žebříčku Skokan roku), což potvrzuje i „Marta Jandová“ na prvním místě žebříčku Skokan roku v showbiz, v němž mrtvý král popu skončil pátý. A může být rád, že je rád. Příští rok to bude už jen horší a horší.

Zeitgeist sice dokáže s přesností na setiny každému z nás spočítat, jaké je jeho místo v žebříčku Zeitgeist, na rozdíl od "lidského" novináře však nedokáže říct, proč tomu tak je. Proč mezi Skokany roku patří "úřad práce" nebo proč druhým českým Nejvyhledávanějším výrazem je "free", a jedním ze Skokanů roku je "sms zdarma“. Kontext a souvislosti mu unikají. Ale tuto slabost bohatě vyvažuje jinou výhodou - Google je zcela oproštěn od lidských slabostí. Třeba subjektivity.

I proto si na rozdíl od „lidského“ novináře může dovolit kromě makro trendů, poskytnout i mikropohled na náš každodenní život. Na rozdíl od lidí, Google nemá starosti, touhy, přání a potřeby. Třeba mě by nikdy nenapadlo, že třetím nejhledanějším návodem je "Jak sbalit holku?" a šestým "Jak uvázat kravatu?" Nikdy jsem totiž nebyla muž. Ukazuje se, že mé eventuální snahy stát se objektivním novinářem (ve smyslu googlovské objektivity), naráží na biologické limity. Paradoxně tím, že Google není člověk, ale stroj, má k lidským problémům blíž. Po ničem netouží, nic nepotřebuje, "ničím nežije". Jen mapuje lidské potřeby a může tak objektivně říct, čemu se chtěli Češi přiučit v roce 2009:
1. Jak psát web?
2. Jak zhubnout?
3. Jak sbalit holku?
4. Jak napsat životopis?
5. Jak na počítač?
6. Jak uvázat kravatu?
7. Jak otěhotnět?
8. Jak podnikat?
9. Jak přibrat?
10. Jak fotit?

Tohle by žádný novinář sám nikdy nevygeneroval. Žádný novinář totiž nikdy nebyl ženou a mužem současně. Žádný novinář se nikdy nesnažil ztloustnout a zhubnout během 365 dnů (zato filmaři to snad mají v krvi – viz dokumentární film SuperSizeMe Morgana Spurlocka nebo Rene Zellweger mezi natáčením Bridget Johnes a předáváním Oscarů). Žádný novinář by nikdy nečetl „Mé první kroky s počítačem“, aby se o chvíli později snažil programovat JavaScript (z vlastní zkušenosti můžu potvrdit, že je to totální ztráta času). Žádný novinář by sám sobě neposílal životopis, aby se zaměstnal ve svém vlastním podniku (???). A žádný novinář by se nikdy nepokoušel zbouchnout holku, se kterou se právě seznámil (!!!).

Zato každý novinář zvládne napsat "velkou" historii. 12 měsíců, 52 týdnů za 3 hodiny 45 minut (odhadovaný čas, který potřebuje k tomu, aby si prošel titulní strany novin a nabouchal je do počítače). Tu malou, každodenní, si musíme napsat sami. Možná proto, že její sepsání trvá přesně 365 dnů, odhaluje náš Zeitgeist do detailů. A tak se dozvíme, že ten uplynulý rok vlastně nebyl vůbec ničím zvláštní. Naopak byl úplně obyčejný. Jako všechny ostatní... A že nejdůležitější události jsou ty každodenní. Zeitgeist je nahý.