Problem placement má problém

Drahý Jakube,

minulý týden jsem během rutinního listování denním tiskem narazila v Lidových novinách na titulek „Postava v seriálu zvedla zájem o testy na HIV“. Nenápadný článek poukazoval na souvislost HIV pozitivní postavy nováckého seriálu Ulice Zuzany Hrubé a nárůstu zájemkyň o testování na virus HIV. Třicetiletá „feťačka" totiž do čekáren testovacích zařízení nečekaně přitáhla mladé dívky a dokázala tak to, o čem sní každá sociální kampaň – změnit chování svého publika.

Vlastně mě to vůbec nepřekvapilo. O tom, že média mají moc nastolovat témata, byli už na konci 60. let přesvědčeni pionýři McCombs a Shaw, kteří svým empirickým výzkumem položili základní kámen konceptu určování agendy neboli „agenda setting“, a dnes je na principu nastolování otázek a témat ze strany médií z velké části založen i celý PR business. Finančně frustrovaní novináři, zneuznalí pisálci a méně schopní absolventi ekonomických oborů z celého světa chrlí denně stovky zpráv, kterými zavalují zpravodajská, publicistická a infotainmentová média, a modlí se, aby zrovna jejich zpráva byla ta, nad níž se smilují. A do toho se najednou objeví nějaká zfetovaná, HIV infikovaná postava ze seriálu a „její téma“ se ze dne na den stane tématem „jejího publika“.

Náhoda? Ani náhodou! Filmy, seriály, a hlavně ty, které žánrově odpovídají vymezení soap opery, už mnohokrát v historii ukázaly, jak velká je jejich moc. Pokud jde o české prostředí, stačí jen zapátrat v matrikářských pamětech z devadesátých let, kdy se nápadně rodilo čím dál více Esmerald, Nikit, Pamel, Kevinů, Brandonů a dalších dítek, které své rodiče k jejich smůle pojmenovali podle své oblíbené televizní postavy. Mediální efekty mýdlových oper se ukazují ale být něčím více než jen mýdlovou bublinou z počátku devadesátých let. Ostatně pokud jde o samotnou Ulici, není to poprvé, kdy se téma seriálové postavy stalo tématem svých diváků – podobná hysterie se strhla i kolem rakoviny děložního čípku. Najednou každá máma šestnáctileté puberťačky ochotně z peněženky vytáhla deset tisíc na nepovinné očkování a Češky tak konečně dostaly šanci opustit přední příčky světových statistik tohoto onemocnění.

Možná by takových úspěchů mohlo být víc, kdyby filmy a seriály záměrně svým postavám podsouvaly  prosociální témata. Kbyby třeba v příštím díle Ulice Lída Farská dostala možnost získat grant na program třídění odpadů. Holka se srdíčkem na pravém místě by jistě strhla nejen své seriálové protějšky, ale i diváky.
Nebo co kdyby osud Zuzany Hrubé opět získal na dramatičnosti poté, co by se její František stal obětí šikany. Seriál by tak mohl reagovat na řadu sociálních, ekologických či kulturních problémů a podsouvat jejich řešení často netečným Čechům.

Nezdá se to být tak nemožné. Například na materiální úrovni se tato myšlenka uplatňuje už od osmdesátých let, kdy se ve filmech, seriálech a dalších typech televizních pořadů začaly záměrně (rozuměj s cílem propagovat) vyskytovat značkové výrobky nebo služby, a tento koncept se začal označovat pod souhrným názvem Product placement. Teď zavři oči a představ si, že by k Product placement existovala jeho dematerializovaná alternativa propagující myšlenky a témata: Problem placement. Nový formát sociální reklamy by využíval potenciál, který v sobě filmové a seriálové formy skrývají, tedy možnost diváka identifikovat se s fiktivní postavou a začít napodobovat její (prosociální) chování.

Problem placement by navíc řešil problém, s jakým se až na pár výjimek potýká většina sociálních kampaní: finance. Například nejefektivnější reklamou podle oficiálního žebříčku efektivních reklam v kategorii Sociální, ekologický, kulturní marketing se stala kampaň Ministerstva dopravy “Nemyslíš, zaplatíš”. První místo vyhrála právem – výsledky jsou ohromující. Stopadesátimilionové náklady na kampaň naopak odstrašující. Navíc kampaň se obvykle dlouhodobě plánuje, naopak nekonečné seriály umožňují flexibilní zařazení témat podle aktuální situace v reálném světě. Takže když před časem stalker ubodal svou oběť, začala poslanecká sněmovna konečně řešit stalking coby nezákonný, a pak problém naplno rozebrala Ulice. Díky tomu každý pořádný divák ví, že šmírování už není žádná legrace.

Nebude to ale mít tak jednoduché. Stále ještě chybí odpovědi na některé sporné otázky: kdo a za jakých by mohl určovat témata, kterými má společnost žít? Nebo: o jaká témata by šlo? Docela mě děsí představa, že by například někdo na zakázku „napsal“  postavu zlého a ošklivého homosexuála, který terorizuje slušnou nukleární heterosexuální rodinu. To, že by volební preference KDU-ČSL vyletěly strmě vzhůru, je zřejmě zdaleka tím nejméně kontroverzním efektem...

V tomto se světle se Problem placement může jevit jako orwelovský koncept. Opravdu nám mohou scénáristé seriálu diktovat, čím máme žít? Nerada to připouštím, ale stále ještě mám v hlavě vyprázdněné peněženky po očkování. Docela si dovedu představit, v jakém rauši musel být výrobce očkovacích vakcín, když se strhla lavina objednávek na české poměry docela drahé (rozuměj neprodejné) vakcíny. Zisk obrovský, náklady na kampaň nulové – za předpokladu, že skutečně neuzavřel dohodu se scénáristy seriálu a nezřídil jim konta ve Švýcarsku. Pokud by ale zřídil, měl by nikým neřízený a dosud neregulovaný Problem placement problém.